抖音本地生活怎么样（有动作的抖音）

抖音，搞了个大动作！

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抖音电商业务再下一城。

2023年1月28日，抖音App正式上线抖音超市，抖音用户在搜索栏或购物入口搜索“抖音超市”即可进入。

据了解，抖音超市提供乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健等九大产品品类，物流服务商为顺丰，16:00前下单可享次日达。

事实上，过去半年以来，抖音一直在谋求进军线上商超市场。

2022年6月，《晚点LatePost》发文称，抖音正在广州、深圳等地测试自营超市业务“抖超送货上门”。2022年11月，抖音系的公司又申请了2枚“抖音超市”商标。

诚然，兴趣电商业务屡创佳绩的背景下，抖音入局线上商超市场有进一步扩宽电商业务基本盘的意味。

但不能忽视的是，京东、天猫凭借先发优势以及供应链资源，已经在线上商超行业取得绝对优势，即使是电商新贵拼多多都没敢推出自营超市业务。

在此背景下，抖音依然毅然决然地入局线上商超市场，或许也昭示了其谋求破局的内在压力。

01 抖音很是“焦虑”

作为一款移动互联网发展中期才诞生的短视频产品，抖音曾创造惊人的月活增速。巨量引擎商业中心数据显示，2019年6月，抖音月活4.9亿，同比增长61%。

不过随着移动互联网红利触顶，抖音也面临流量枯竭的问题。QuestMobile披露的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人，半年仅增长903万人。此时，抖音的月活规模仅为6.8亿。而两年前，抖音的月活就已破6亿。

用户规模增长几近停滞，给抖音带来的最直接的负面影响，就是与流量基本盘息息相关的广告业务营收触顶。

2021年11月，《上海证券报》报道，过去半年以来，字节跳动中国市场广告营收停止增长，其中抖音广告营收停止增长。

这是自2013年启动商业化以来，字节跳动首次出现该情况。

其实抖音早已看到流量增长停滞可能给广告带来负面影响，因而提前押注电商业务。2020年6月，字节跳动成立电商一级部门，正式入局电商赛道。

与传统电商主打货架模式不同，因为平台优势是短视频内容，因此，抖音主打“兴趣电商”。

2021年4月，抖音电商总裁康泽宇对外表示，“在兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人”。

事实证明，抖音的兴趣电商确实开辟了一片广阔的商业天地。抖音官方数据显示，2021年，抖音GMV是2020年的3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。

不过值得注意的是，兴趣电商与流量基本盘、创作者的创意以及算法推荐的精准度息息相关，随着这些新兴技术的红利释放殆尽，抖音的兴趣电商也面临触顶的风险。

2022年11月，《晚点LatePost》发文称，“结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。”The Information援引知情消息称，2022年，抖音平台电商GMV约1.41万亿元。这意味着，抖音的兴趣电商业务正逼近天花板。

一方面，传统的广告业务已经很难再持续增长，另一方面，新兴的兴趣电商业务也面临触顶的压力，抖音不能不探索其他业务。

02 线上商超的“诱惑”

抖音推出抖音超市，一方面固然是因为线上商超与兴趣电商业务存在内在的联系，另一方面，或许也是因为其看到了线上商超市场的红利。

虽然近两年，在疫情、俄乌冲突、地缘政治等因素的影响下国民经济持续承压，消费者消费日趋保守，但因日用百货属于刚需型消费，超市行业依然有不俗的规模增速。

中国连锁经营协会披露的数据显示，2021年，中国TOP 100超市企业的线上销售规模近1000亿元，同比增长40%。在此背景下，天猫、京东等先行者在线上商超市场已经收获不俗的业绩。

以京东为例，早在2017年，京东超市的销售额就突破千亿大关。

2021年，京东超市内近800个细分品类的销售额，同比增速超50%，近500个品牌年销售额破亿，同比增长35%。

除了可以在兴趣电商的大盘之外，探寻到增量红利，超市之于抖音的另一重意义，就是可以更大程度地提升用户的转化率。

早在2022年5月，抖音就在一级页面加入“商城”类目，并效仿传统电商平台，推出双十一、年货节等促销活动，但遗憾的是，抖音电商的转化率并不高。

界面新闻披露的数据显示，双11期间，抖音商城独立访客的高峰值高达3亿人，但只有1.2%的人实际下单。

对此，海豚智库电商创始人李成东表示，“兴趣电商，尤其是直播电商的天花板明显。因为直播电商本身是脉冲销售，而且对品类有限制，目前还是集中在服饰、化妆品、美妆、食品等，不可能把所有品类都做了”。

也正因此，2022年5月，抖音官宣将从兴趣电商迈入全域兴趣电商阶段，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，满足用户的多元需求。

从这个角度来看，抖音超市上线之于抖音，除了有拓宽营收渠道的意味，更重要的意义，是作为全域兴趣电商的“排头兵”，为抖音描绘出货架电商的品牌形象。

03 抖音超市面对的大山

不过在货架电商赛道，抖音或许很难轻而易举的复现兴趣电商的商业神话。

因为与货架电商与兴趣电商所需要的资源并不相同，兴趣电商所以依赖的KOL内容和算法推荐并不完全适用于货架电商。

凭借多年的混战，目前货架电商赛道的京东、天猫、拼多多三巨头已经各安一隅，确立了3C、服饰、小件商品的品牌形象。

消费者也习惯在这些平台主动搜索、选购相应的商品。

基于这种主动式的商城定位，货架电商可以轻而易举地将流量引流至超市业务。

这也是为什么早在十年前，天猫超市和京东超市就已诞生。

反观抖音目前的定位依旧是短视频内容平台，主要的优势也是基于算法推荐呈现内容和商品，消费者没有养成主动搜索商品的习惯，这就和主动型的超市业务存在天然的裂痕。

除了平台定位难以释放超市业务的潜在价值，抖音超市供应链方面的短板，也难以满足消费者对时效的要求。

虽然抖音超市官方宣称可以做到“次日达”，但选购一纸巾商品，配送至北京时，抖音超市的结算页面却只显示48小时发货，并未显示明确的到货时间，反观京东和天猫均可以做到次日达。

这背后昭示了抖音作为一个轻资产运营的内容平台和京东、天猫作为重资产运营的电商平台在供应链实力上的差距。

以京东超市为例，2022年9月京东超市9.9周年庆发布会披露的数据显示，京东超市渠道覆盖25个品类，线下门店近3000家，可调动门店超10000家。

除此之外，京东还有数十万的配送人员。如此庞大的门店数量和配送人员，决定了京东可以更大程度满足消费者对商品的配送时效要求。

可以说，在线上商超赛道，抖音超市仅剩的优势，就是数以亿计的流量。

但问题是，没有可靠的供应链资源，缺少主动型购物的品牌形象，抖音超市或许难以突破天猫、京东的“包围圈”。

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抖音本地生活收费的底气在哪？

6月1日起，在抖音打广告并产生交易的本地商家要交钱了。

根据字节在巨量网发布的《2022年生活服务软件服务费标准说明》，只要商家在抖音平台发布商品或服务信息，如商品名称、价格、门店地址等，并与用户产生交易，就要向抖音缴纳软件服务费。

其中，软件服务费以“消费者实付金额+除商家自行补贴外的其他补贴金额”为基数，并且根据不同类目商品的服务软件服务费率计算。

收费标准共计区分8个类目，费率从2%~8%不等。

从“免费让利”到最高费率8%，抖音尽可能地让政策变动显得“温和”：

一方面，抖音的服务费率低于行业平均水平。根据相关数据，美团向其本地生活入驻商家收取的平均佣金是10%左右，而携程则达到10%~15%。

另一方面，抖音不仅对新商家进行60天免收软件服务费的保护期，且对于小微企业、其他商家以及受疫情影响的商家给予了不同程度的软件服务费返还政策。

除了收费问题，标准还特地提到，严禁商户“虚假宣传”“禁投商品”“履约问题”等违规行为，这似乎意味着抖音要下大力气整顿内容环境了。

那么，对本地生活服务突然收费，抖音底气足够吗？商户和消费者又是否买账？数十万亿本地生活服务市场，抖音把握有几成？本文将详细探讨。

01服务费最高8%，抖音凭什么？

为了解抖音本地生活业务究竟如何，我们意图在一线、二线以及下沉地区选取样本。一线二三线城市中，我们随机选取了上海长宁区、西安钟鼓楼以及江苏昆山三个地区为例，对比核心商圈中，抖音和美团餐饮类商家数量：

（注：上海长宁区中山公园/江苏路美团数据为江苏路地铁站3KM内。）

数据显示，目前3个商圈抖音入驻商家数量都不敌美团，分别只占到后者的34%、26%、10%。

值得注意的是，再往三线及下沉市场，除了“宇宙最强县”昆山外，大多数县城还未形成系统性的抖音本地生活界面。即使是位居全国百强县的福建惠安县、陕西府谷县，也未形成明确服务目录。

（抖音本地生活下沉市场界面对比，图源：抖音APP）

但新的增量每天都在发生。偲睿咨询发现，从6月1日至8日，抖音本地生活服务正式收费仅7天时间，不论是一线、新一线还是县城，抖音平台均有商家正式入驻。

为了笼络商家，抖音的策略分为三步：

首先，增大商家“露脸”机会。

“酒香也怕巷子深”，在重庆，最不缺的就是美食。而一家车开不进去、问路问了七八个人、过一座桥、穿过数个门洞才找到的江边小炒，在抖音意外爆火。

2021年，美食博主@肉肉大搜索前往重庆寸滩老街探访了这样一家苍蝇小馆，视频文案标注“重庆'最难找'”。而在该期视频播放后，评论区里，除了调侃寻找美食路漫漫之外，还有清一色的被种草的声音：“还要再去一次重庆，打卡这家！”“@XX（好友），我们去吃这家吧！”……

这期视频的播放量我们不得而知，但25.7W的点赞量、2.2W评论以及6K多转发为这家烧菜馆赚足了人气。

江边小炒的大曝光是一个个例，还有许多不知名小店，靠着抖音进入消费者视线。一个小细节是，打开抖音，随机选择一个地区，第一个跳出来的页面大概率都是本地生活服务商家。

其次，利用算法定位受众人群。

“打开我的抖音，要么是健身，要么是美食探店，果然美食和减肥无限拉扯。”今年25岁的王娜多年挣扎在减肥大业上，然而，管不住嘴却导致她减肥频频失败。

“这也不能怪我啊，我刚跟刘畊宏跳完减肥操，下一个视频就是附近一家很精致、看起来好好吃的甜点店。而且，因为我不停地刷，现在，我的抖音，你懂得……”

看到王娜的经历，前西安字节客户培育部工作人员李博表示并不意外。李博告诉偲睿咨询，抖音擅长精准推送，能在平台算法和商家运营双方配合下，达到更精准的定位。

比如说，同样新做一个麻辣烫美食账号，在美团等平台上，你的内容会被推送给广泛的餐饮消费者，包括面食、烤串、麻辣烫等各类人群。

但在抖音上，投放内容时，你可以添加麻辣烫、冒菜、火锅等已经成功的账号为对标账号，此后你的内容就会被关注这些账号的用户看到，实现更精准的投放。

最后，抖音界面呈现丰富的消费“场景”。

不少用户就是被短视频烟火气十足的画面吸引下单，这其中也包括熟知抖音本地商家推广规则的李博。 “平时，我看到探店推广类的视频都会选择性划掉，但是，视频中，那家店铺的环境看起来真不错，尤其是晚上，大片露台上的星空灯，感觉很浪漫。而且价格也不贵，下班就刚好去体验一下。”

短视频所能呈现的，包括商家环境、烹饪或服务过程、消费者的每一个微表情等等，都是图文无法比拟的，而这些鲜活的细节无不刺激着消费者。

本地生活业务快速崛起，还有一个因素不容忽视——疫情。

根据近两年《中国国民休闲发展报告》，我国城乡居民中短途距离休闲占比大幅提高，本地餐饮、旅游、休闲娱乐等快速崛起。

今年4月份，在江浙沪地带疫情最严重的时候，江苏盐城某县城的一个小生态园，成了网红打卡地，掀起了当地露营热。打开抖音，定位至该县，10个视频中至少一半都是该生态园相关内容。

综合来看，在本地生活服务需求增长的大环境下，抖音的流量和场景优势为商家经营起到了不少作用。

但是，从此前一直免费让利，到平均费率3%，市场愿意买单吗？

02商家怎么看？

我们选取了上海地区，几个规模不一的店铺，进行调研采访。

上海浦东译美道是一家头部洗护服务店铺，在增加客流这一点上，他们的老板去年就寄希望于抖音，开通了店铺账号进行宣传。奈何没有经验，账号运营了几个月，粉丝仅有2600人，日营业额保持在1~2W，最低时只有5K。

随后，金老板花了1200元从线上找到了西安字节客户培育部李博。专业团队介入后，一方面帮助写了不少“擦边球”、“博出位”的视频脚本，另一方面，按照抖音算法推荐规则，进行DOU＋投放，加大推广力度。

一通操作后，该店铺账号一周内增加了1W粉丝，视频最高播放量达到108W，给店铺带来了每日最高3.5W的营业额。

对于抖音收费，金老板表示，“我们店的费率在3.5%，虽然更想要免费的推广宣传，但都是商人，可以理解。”

连锁品牌的情况， 从奶茶品牌沪上阿姨的直播可见一斑：

今年1月23日，沪上阿姨晒出了“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单，按照抖音本地生活服务的收费标准，共计57.5W服务费，和营业额相比可算是毛毛雨了。

尝到抖音团购甜头后，沪上阿姨随后进行多次直播。6月2日，偲睿咨询记者随机走进西安高新区一家直营店，当展示出抖音团购券时，店员脱口而出：“您也是看了我们品牌直播买的券吗？”这侧面反映了抖音的引流效果。

1200元DOU+换营业额翻番、57.5万服务费对比2300万收入，对于商家来说，这似乎是一笔极具性价比的买卖。

然而，除了这些懂流量运营“门道”的商家尝到了红利，抖音平台上，似乎还有很大部分商家空有一腔热情，而无力运营或运营惨淡。

“看别人用抖音引流，我也很羡慕啊，但是我每天忙着美团外卖，没有时间和精力，主要问题是，美团抽佣太多了，一份炒米粉20块钱，到我手里就10块钱左右。”加盟了新疆炒米粉的吴强很无奈。尽管每月有4W多流水，但以外卖为主的店铺，扣除各种成本后，到他手里所剩无几。想要利用抖音引流增加业绩的他也有心无力。

另一边，自己做号的抖音商家似乎运营效果也有限。西安的本地生活界面上，石泉老街石锅鱼、延安沾沾西安总店等知名餐饮店，流量寥寥，而专业的探店达人@丸子汆了视频的点赞数据是商家的成十数百倍。

（图源：抖音APP）

总的来说，商家获利，抖音才有生意做。而对于抖音，让各方有利可图显得尤为重要。

03剑指数十万亿本地生活服务市场，抖音行不行？

众所周知，抖音陷入了流量与增长焦虑。在6亿多日活流量见顶、主营业务广告收入增速变缓之下，一些新变化正在发生。

首先，抓住一切流量变现的机会。

大力发展的电商是一种手段。从“兴趣电商”到“全域兴趣电商”，过去一年平台GMV增长3.2倍，售出超100亿件商品。

本地服务是另一种途径，这是一片规模大、竞争小的优质领地。艾瑞咨询数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19. 5万亿元，目前本地生活的渗透率仅为12.7%。预计到2025年将增长至35. 3万亿元。

其次，侵入下沉市场，抓住一切流量增长的机会。

《晚点 LatePost》消息，2021 年年初开始，抖音争取低、中、高线等“全人群”增长，特别强调争夺45岁以上群体和 45 岁以上群体。

本地生活拥有数十万亿流量城池，通过布局餐饮、休闲娱乐、游玩、丽人、住宿等服务，渗透于消费者的日常生活中，无疑是争夺下沉用户最有利的打法。

种种动作表明，抖音垂涎本地生活服务这款肥肉久已。

一方面，战略规划不断升级。

据悉，仅过了半年，抖音本地生活业务全年目标，就从去年年底的“保300亿争400亿”目标提升至500亿元。同时，有消息称，抖音正筹备将北京等地在内的本地生活业务整合落地至成都。抖音副总裁、本地生活服务负责人韩尚佑已去往成都沟通相关事宜。

另一方面，客户培育快速推进。

以西安为例，去年年中开始，西安抖音客户培育部工作内容，从开发新客户转为“教客户运营”，并收取商家扩大运营效果而付出的“消耗”。彼时，销售人员的绩效取决于达到规定“消耗”的客户，或是通过客户连续5天在抖音投钱，每天100元＋，或是通过一个月超过5天且消耗≥1000元。

业绩考核机制也进行了调整。销售人员每月获取规定“消耗”的客户，从3月的20个，迅速增长至4月30个、5月80个、6月102个以及7月的120个。

战略清晰，培育也已就位，不容忽视的是，抖音这门生意还面临着几个重大挑战。

首先是内容“种草率”问题。

“路过的哥哥姐姐都看看吧，XX火锅店推出128元超值套餐”，如果经常浏览本地生活界面，你一定对这样的推广话术不陌生。打开首页10个视频，8个都是简单粗暴的“粗制推广”。

最不能忍受的，是许多把消费者当傻子的营销标语，“1块钱吃波龙”“1块钱吃火锅”“9.9吃海鲜大餐”满天乱飞，可实际到店，往往都会被打脸。

除此之外，很多探店视频套路飞起，很多达人并不去实地探访，所谓的探店仅靠几个视频素材随意拼接而成，很难令用户产生“兴趣种草”。

如何引导商家和运营者创造优秀内容，抖音还面临着很多功课。

其次，消费闭环问题。

绕不开的是抖音与美团服务模式的对比。

美团的打法是，从确定需求到到店消费，或骑手到家。抖音的打法则是，从兴趣种草到到店消费。

一个典型的消费场景是，下班回到家的你躺在沙发刷抖音，刷到一家装修独特、人气火爆重点还很便宜的烤鱼店，心动不已，立马下单。但是，想到到店排队的种种麻烦，“还是算了吧”，你随手取消了订单。

很明显，缺失了“骑手”这一环，抖音到店消费的不确定性增加了很多。

更大的问题在于用户粘性。要想将首次消费的用户变成回头客，抖音界面并不友好。

即便有了明确的消费目的地，抖音的下单流程是，打开APP，检索、点开视频、点开团购券、选择团餐、付款。重点是，这个过程中，你还可能会被抖音的其他视频吸引，然后两个小时就过去了。

作为对比，美团的操作是：打开APP、下单、退出，一气呵成。

采访中，我们还收到了关于商家和消费者更多的问题和反馈，比如，以后会不会费率提高，或是不停增加收费名目？再比如，相比美团，抖音还可以提供哪些差异化服务？

在打江山的道路上，抖音已经迈出了一大步。庞大的用户基础、清晰的战略定位，都成为其开拓市场的利剑；

至于守江山，内容质量、二次消费界面的设计、如何打通消费“最后一公里”等细节，将很快成为制约抖音本地生活持续增长的关键因素。

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