为何越来越多的品牌选择KOC（小红书的价值定位）

小红书KOC素人笔记种草为什么越来越得到品牌重视？

关注小红书的用户应该都知道，作为女性用户聚集的种草社区，小红书的底层基因是好物分享，视觉冲击、情感连结以及专注消费领域的搜索等手段，这更符合年轻女性用户的思维模式和兴趣爱好，其背后有着强烈的动力推动着女性的消费力转化变现。

小红书目前积累的2.5亿月活用户，近七成用户为女性，其中85.8%的女性用户在35岁以下，45分钟的人均每日使用时长证明了其影响消费决策的底气。而能留住这些用户的很大一部分原因，就是庞大的博主、KOC源源不断创造的抓准目标用户和核心传播逻辑的内容。

相比我们比较熟知的KOL来说，KOC虽然没有统一的概念标准，但可以理解为粉丝量不大，知名度不高，但通过自身试用推荐影响一定身边的消费者产生购买的素人博主。

实际上，小红书平台已为此形成了一套成熟的B2K2C的种草链路，品牌方借KOC之力触达消费者，制造品牌声量，消费者被成功种草后，再将自己的真实使用经历分享出去，从而影响更多的人。

那么为什么品牌会重视小红书的KOC种草笔记传播呢？

一方面，是因为品牌开始更加重视直面消费者。在互联网直接触达的场景下，品牌层面的高调性并不适合种草社区的氛围，会让用户觉得过于有距离感。而借助KOC的身份，让产品能更直面消费者已经成为一些品牌正在寻找的一种更适合中国本土的品牌打造模式。在小红书上实现突围爆火的完美日记、植观、HFP已经获得成功的转化效果。通过小红书运营+KOC合作，品牌实现了在小红书种草平台上长期持续地与消费者互动，拉近与路人的距离, 获取消费者对于产品品牌最直接的好感，大幅度提高了路人到粉丝再到消费者的转化率。

一方面，其内容更加符合小红书用户阅读习惯。在小红书千人千面的算法推荐机制下，小红书的UGC内容贡献曝光量达70%，而KOC产出的内容就贡献了曝光量的大半。这充分体现了，小红书用户更倾向于关注"说什么"，而不是特别在意是"谁说的"。

小红书平台相比其他互联网平台用户注重KOL、网红大V的发言，他们更倾向于看素人发的帖子，因为他们的内容也更接地气，表达方式更加符合小红书用户的阅读习惯，是小红书平台用户所认为的优质内容。

此外，小红书用户认为素人KOC更具信任感。小红书的KOC素人博主，因为还没有发展到KOL的体量，还没有完全被流量裹挟，拥有更多的自我表达空间。在态度上KOC对于小红书女性用户更接近于一个网络上的闺蜜的形象，发表的内容更加生活化，真实感更强，因此更能获得普通小红书用户的信任。

此外，品牌方还特别在意的一项数据是，小红书一个KOC素人博主的合作成本相比KOL能便宜70%甚至以上，这样品牌在同等预算下可以邀请更多的KOC博主合作，做出更精细的投放组合，并且曝光效果并不比KOL差。对于新兴品牌在投放预算有限的情况下， KOC费用也更能够承担得起，以上，就是小红书KOC素人笔记种草为什么越来越得到品牌重视的几个重要原因。

3000万KOC意味着什么？小红书正在重新定义他们的价值

小红书正在重新定义KOC的价值。

最直接的体现是，昨天小红书首届Will未来品牌大会上，创始人瞿芳一直称杨天真为KOC。对，就是那个被称为中国最好的经纪人、很多人眼中的意见领袖杨天真。

KOC这个词是去年8月火的，新榜曾发文《真风口还是伪概念？一场关于KOC的真理大讨论》，在当时，KOC被认为是粉丝量少，影响力小的消费者。

但小红书不这么想，小红书CEO毛文超昨天提出了一个概念——小红书的KOC更像是当代中国城市生活方式的代言人。

乍一看，这句话有些不好理解，实际上，他是想表达目前一些聚焦于生活方式的品牌，可以借助KOC的影响力，向身边人分享产品，从而让KOC成为品牌另一层面上的代言人。

如今，越来越多的平台、品牌和操盘手开始聚焦这些关键消费者，发掘KOC的价值。在整个互联网营销的下半场，流量红利见顶，获客成本提升，消费者的看法在品牌营销中越来越重要，随之而来，KOC的地位也在逐渐变高。

一直致力于“种草”的小红书也不例外，我们想从这场大会讲起，聊一聊KOC的价值、作用，以及平台如何在品牌和主播之间做好连接？

3000万小红书KOC的价值

最初，大部分行业观点在定义KOC的时候，会用粉丝体量和报价进行区分。

比如，KOC的粉丝数较少，报价也相对低廉，对于一些投放预算有限的品牌是不错的选择；KOC的个人标签相比较头部博主存在感更低，用户会更关注笔记的内容本身，不少品牌会通过大面积铺量KOC达到前期宣传的效果。

小红书对KOC的界定更强调“分享”二字。据小红书官方，截至目前，平台上有超过3000万个KOC，发布超过3亿条笔记。这些分享内容具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。

有业内人士称，相比头部博主，一些粉丝数量在1万到10万之间的小红书KOC，赞藏比能达到1:10，这在小红书上已是不错的水平。由于小红书去中心化的流量分发模式，决定了内容质量是平台流量分配的核心依据。

因此，单纯用粉丝体量和议价权去衡量KOC的价值，可能还是略显单薄了。KOC最突出的特点是自己是消费者的一员，拥有真实的消费体验，也会更真实地表达自己的想法。

比如，博主“爱臭美的狗甜儿”在带货一款美妆产品时，直言包装并不那么好看，但产品自己用过才推荐的。

再比如，服装品牌simplepieces主打更贴合中国人版型的衣服，但小红书博主“小爱嬷嬷”在体验后发现，产品的双包芯纱虽然穿起来很舒服，但裤子腰头部分会越穿越大。simplepieces在收到反馈后，更换了手感更硬的面料来维持弹性。

一方面，品牌越来越重视直面消费者的重要性，另一方面，用户有了更多自我表达的欲望和空间，使得“素人意见领袖”有了更多的可能性。

在小红书开放平台&电商负责人杰斯看来，除了口碑的分享，对于产品和品牌迭代方向的共创，也是小红书KOC最显性的价值之一。

从图文到“视频+直播”，

不一样的直播带货

近年来，KOC在小红书上发布的内容形式也在发生一些变化。

一来，视频笔记的数量正在超越原本主流的图文形式。

截至2020年4月，97%的创作者发布过视频笔记，视频笔记的平均点赞、收藏量是图文笔记的2倍。视频笔记的发布增长了223%，其中文化娱乐内容发布增长6倍，成为发布量最高的视频内容。

二来，越来越多的博主和品牌入局直播领域。

疫情以来，很多中小商家线下停摆，不得已转型线上，也有不少商家从中获得了新的生机。据杰斯介绍，截至今年7月，小红书上的美妆护肤品牌增长了5倍，时尚服饰品牌增长了10倍。

相比较图文形式，“视频和直播”的生产成本较高，内容造假难度也较高，但在信息呈现上反而更丰富立体。

拥有45万粉丝的博主“夜忙症”目前在小红书上进行了近10场直播，作为一名新手主播，她认为，在选品上除了常说的质量、设计、性价比等几个因素以外，博主和品牌的风格契合也是小红书直播带货的关键因素。

以今年4月穿搭博主“来酱在东京”与服装品牌simple pieces合作为例，单场带货GMV超135万。主要是因为博主分享的日常穿搭与带货的服饰契合，是粉丝眼中“博主风格的衣服”，其次，为了和粉丝充分展示衣服的百搭性，“来酱在东京”在直播中展示了多种不同的穿搭设计，包括通勤、约会等场景。

此外，不同于直播带货公认的底层逻辑是冲动消费和极致性价比，小红书直播带货的客单价更高。杰斯在采访中提到，一款价格4000多的云鲸扫地机器人，在小红书上直播中基本供不应求。

一位穿搭好物分享博主 “小仙女汁”感同身受，她认为商品的价格很重要，但品质一定是高于价格的。她在带货一款价位在500-1000元的轻奢服饰品牌时曾担心价格过高，并不适合带货直播的场景，但最终的卖货成绩让她打消了这个念头：直播开场5分钟，现货全部售罄。

这是典型的小红书带货案例，究其缘由，与商品品质、粉丝粘性、博主个人风格是分不开的。

博主通过自己笔记内容的积累，在自己相对专业的领域内与带货品类高度契合，提升粉丝对于产品的认知度和好感度，也在潜移默化中增加了带货效率。

百亿流量扶持品牌和主播，

小红书如何跑通B2K2C模式？

昨天，小红书发布了整套品牌扶持政策，包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等。

为了吸引更多品牌商家入驻，从7月22日起日至7月31日，小红书开设企业号免入驻费政策。同时，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，部分品类佣金下调至3%；通过直播带货销售的产品返还2%佣金，实收3%。

针对品牌、主播、直播商家等，小红书宣布将提供百亿流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

此外，小红书还希望通过包括“百万新品试用”和线下沙龙，推动品牌与KOC之间的连接。

这也是小红书首次对外发布品牌扶持政策，究其背后，是越来越多能代表生活方式的品牌入驻小红书。据杰斯介绍，截至今年7月，小红书上入驻品牌数超过3万，同比增长83%。

当KOC的作用逐渐显现，品牌想要顺势而为，需要找到合适的目标人群，借助KOC的分享内容，影响更多的用户。基于这一问题，小红书梳理了四个平台工具，包括企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

在过去几年，不少新晋品牌在小红书上成长壮大起来，越来越多甚至还未成型的品牌，开始选择在小红书上发布新品，探究发展路径。

小红书创始人瞿芳认为，生活方式品牌在小红书的成长越来越趋向于滚雪球的方式。

杨天真也在分享中聊到自己创建大码女装品牌的原因，最初的理念来自5月份发布的一条视频笔记，因为深刻理解“胖女孩”的穿衣痛点，加上很多粉丝在评论区询问出货时间，她用两个月的时间完成注册公司、选品、选面料、打版等一系列工作，并宣布7月25日在小红书的首场带货直播中对外发售。

杨天真此前在小红书上测试直播

如今，小红书基于社区和电商两个业务，已经逐渐形成了完善的B2K2C模式。B端品牌通过KOC释放品牌信息，借助KOC的分享内容与C端消费者形成互动，完成种草和转化，积累品牌口碑，再反向影响更多的用户，形成一个闭环。

在小红书原本社区内容的基础上，KOC通过直播模式更容易释放和扩大自己的影响力，也许未来，小红书会成为越来越多中小品牌，甚至新品牌建设的主要阵地。

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